Facebook, Twitter, Instagram und Co. haben sich inzwischen zu so wichtigen Marketingkanälen gemausert, dass sie strukturiert und durchdacht bespielt werden müssen. „Einfach mal was posten“ ist für ein modernes Unternehmen ein No-Go. Zumindest, wenn es durch den eigenen Social-Media-Auftritt nicht nur Mehrarbeit, sondern auch spürbaren Mehrwert erzielen will.

Welchen messbaren „Mehrwert“ Social Media bringen kann? Eine oder mehrere Fanpages auf Seiten wie Facebook oder Instagram können messbare Ergebnisse erzielen. Ziele der Social-Media-Arbeit können beispielsweise sein:

Aufmerksamkeit & Bekanntheit für das eigene Produkt oder Unternehmen

Vermittlung bestimmter Eigenschaften und deren Verknüpfung mit dem Unternehmen

Kontakt zur Zielgruppe und Interaktion mit dieser

Als Indikatoren für diese Art von Zielen können beispielsweise der Zuwachs an Gefällt-mir-Angaben, Followern etc. oder die Anzahl und Art von Kommentaren und sonstigen Interaktionen sein.

Besuch der User auf dem Webshop des Unternehmens mit anschließendem Kaufabschluss

Kontaktaufnahme der User mit dem Unternehmen

Registrierung der User beim Newsletter des Unternehmens

Das Erreichen dieser Ziele kann durch entsprechende Tracking-Tools geprüft werden. Es lässt sich also z.B. genau nachvollziehen, wie viele User durch ein Posting die Website des Unternehmens aufgerufen haben.

Der Redaktionsplan: Sechs wichtige Bestandteile

Ein Redaktionsplan ist Voraussetzung und Grundlage einer professionellen Social-Media-Arbeit. Um ein Unternehmen sinnvoll (und vor allem auch effizient) auf den sozialen Netzwerken zu präsentieren, ist ein Redaktionsplan nötig. Dieser Plan besteht aus verschiedenen Teilbereichen:

1) Die Konzeption. Bevor auch nur ein Posting an die öffentlichkeit gelangt, müssen gewisse Entscheidungen getroffen werden. Eine Definition der Zielguppe/n (idealerweise inklusive Personas) beispielsweise erleichtert später Brainstormings. Zudem sollten, vor allem wenn die Kanäle nicht nur von einer Person betreut werden, Richtlinien zur Kommunikation auf den sozialen Netzwerken festgelegt werden: Angefangen von ganz einfachen Fragen wie der Anrede („Du“zen oder „Sie“zen wir die User?) bis hin zu schwierigeren Problemstellungen wie der Krisenkommunikation (Wie gehen wir mit negativen Kommentaren oder Bewertungen um?).

2) Themenplan, Kategorien und Postingtypen. Natürlich macht es Sinn, zum Unternehmen passende Inhalte und Themen zu kommunizieren. Idealerweise wird hier, aus der Zielgruppendefinition heraus, eine Reihe an relevanten Themenkategorien festgelegt, auf die später zurückgegriffen werden kann. Dabei darf eine ganz besonders wichtige Quelle niemals außer Acht gelassen werden, über die nur das eigene Unternehmen und sonst niemand im ganzen Internet verfügt: Die eigene Kompetenz. Gerade Inhalte, die direkt aus dem Unternehmen kommen, bieten den Usern einen sehr hohen Mehrwert.
Darüber hinaus sollte noch festgelegt werden, welche Arten von Postings in welcher Frequenz geschaltet werden sollen – Gewinnspiele, Wettbewerbe, Hinter-den-Kulissen-Berichte, Verlinkungen zum eigenen Blog, Katzenbilder, Events, Videos oder Zitate – worüber soll sich das Unternehmen auf den sozialen Netzwerken darstellen?

3) Die Vorlagen. Ein Widererkennungswert ist für alle Online-Aktivitäten eines Unternehmens sehr wichtig. Gerade kleine optische Details wie der Look der verwendeten Bilder und Grafiken, die Schriftarten, Farben und Umrahmungen aller Elemente des Social-Media-Profils tragen dazu stark bei. Auch ein Branding (also eine Verwendung des Unternehmenslogos) ist eigentlich immer eine gute Idee. Idealerweise sollten gleich zu Anfang einer oder mehrere Postingrahmen und beispielhafte Postings erstellt werden, um einen Stil für die Sites zu finden, der zum Unternehmen passt und einheitlich bleibt.

4) Der Postingplan. Was der Laie nicht erwarten würde: Die Postings selbst sind nur ein Teil des gesamten Social-Media-Redaktionsplans. Sie werden idealerweise mindestens einige Tage im Voraus geplant und inkl. Text-, Bild- und Linkmaterial in einem Kalender abgespeichert.
Wichtig sind hier außerdem Angaben zu Deadlines für fehlendes Material, Verantwortlichkeiten sowie zu den Kanälen, auf denen das Posting erscheinen soll.

5) Der Budgetplan. Wer die sozialen Medien sinnvoll für sein Unternehmen nutzen will, der plant nicht nur Zeitaufwand, sondern auch Werbebudget ein. Durch das Bewerben von Postings können gezielter die richtigen potentiellen Unternehmenskunden angesprochen werden, Ihre Postings (in die Sie harte Arbeit und wertvolle Zeit investiert haben) erreichen eine viel höhere Sichtbarkeit und darüber hinaus sind sogar neue, andere Arten von Postings möglich.
Das hier verwendete Budget muss nicht hoch sein, sollte jedoch möglichst sinnvoll genutzt werden – je nach Zielvorgaben und aktueller Situation der Site sind hier unterschiedliche Schwerpunkte zu setzen.

6) Der Ideenpool. Gute Ideen kommen leider nicht immer sofort auf Abruf. Es ist oft sehr nützlich, einen Ordner, eine Datei oder eine sonstige Sammelstelle für inspirierende Bilder, interessante Links und generelle Geistesblitze zu haben. So können alle kreativen Köpfe, die den Fanpages Leben einhauchen wollen, ihre Ideen sammeln und zum passenden Zeitpunkt nutzen.

Auswertungen und Learnings: Wichtiger als bei jedem anderen Marketing-Kanal

Kein anderes Marketing-Instrument ist so schnelllebig und wandelbar wie das Internet. Trends kommen und gehen, die Plattformen selbst führen ständig neue Algorithmen und Möglichkeiten ein, die genutzt werden wollen und müssen. Trotz aller Redaktionsplanung ist es deshalb wichtig, flexibel zu bleiben und auszuprobieren. Oft funktioniert trotz aller Arbeit und toller Ideen ein Posting sehr schlecht, während ein anderes unerwarteter Weise erstaunlich viele Interaktionen, Kommentare, etc. einbringt. Online-Marketing ist ein ständiger Lernprozess, in dem man die Zielgruppe immer besser einzuschätzen lernt und seine Strategie entsprechend anpasst.

A-B-Testings, in denen beispielsweise zwei Varianten desselben Postings gegeneinander ausgetestet und verglichen werden, können hier sehr aufschlussreich sein. Zudem sollte auch, wenn der Redaktionsplan oft schon einige Tage oder Wochen im Voraus „steht“, immer Raum für spontane Postings sein. Ein Social-Media-Hype, eine Nachricht aus der eigenen Branche oder andere unvorhersehbare Ereignisse können, wenn richtig genutzt, zum idealen Sprungbrett für den eigenen Erfolg werden.

Wie läuft das, wenn eine Agentur die Redaktionsplanung übernimmt?

Eine Online-Marketing-Agentur hat in den beschriebenen Tätigkeiten Erfahrung und Routine, kann ein gewisses Arbeitstempo und gewisse Ergebnisse garantieren. Es kann also vernünftig sein, eine solche Agentur zu beauftragen, um den Redaktionsplan des Unternehmens zu führen und umzusetzen. Wenn eine Agentur die Redaktionsplanung, das Posten und Bewerben der Postings sowie die Betreuung von Kommentaren usw. übernimmt, werden normalerweise regelmäßige Absprachen vereinbart. Beispielsweise ein Mal monatlich präsentiert die Agentur dann Auswertungen und der Postingplan für die kommenden Wochen wird besprochen. Zusätzlich hilft ein enger Kontakt zum Unternehmen der Agentur, hochwertigere Inhalte zu produzieren und auch spontane Trends zu nutzen.

Selbst machen oder machen lassen?

Ein Redaktionsplan und das Betreiben von Seiten in sozialen Netzwerken bedeutet Arbeit, braucht Zeit und Kreativität und kann letztendlich messbare Ergebnisse liefern. Das sollte am Ende dieses Artikels klar geworden sein.

Social-Media-Marketing kann natürlich von einem Unternehmen selbst ausgeführt werden. Der Aufwand, der hier sowohl auf zeitlicher, als auch auf fachlicher Ebene nötig ist, wird jedoch gerne unterschätzt. Die Entscheidung „Selber machen oder Agentur beauftragen“ sollte letztendlich darauf basieren, ob das eigene Unternehmen sowohl die nötige Social-Media-Kompetenz als auch die nötige Arbeitszeit aufbringen kann und will, um die oben grob umrissenen Schritte zu gehen. Andernfalls kann es sinnvoller sein, sich auf die Expertise einer spezialisierten Agentur zu stützen.

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